杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也相（xiàng）當（dāng）有名，是國內比較大的服裝批發（fā）集散地。這（zhè）裏有類似於常青市場的市場20多個，檔口就有20000多個。

在杭州四季青，你就能發現國內服裝流行的趨勢，也能知道服裝（zhuāng）行業的難易（yì）程度，堪稱中國服裝行業的晴雨表。

而近（jìn）日，杭州四季青裏邊的常青市（shì）場曾經發布的一則通告引發關注。
今年3月的公告指出，禁止商家和外來人員在商場裏邊直（zhí）播，初次發現，書麵警告；再次發現，沒（méi）收設備，罰款2萬；第三次（cì）發現，沒收設備，罰款4萬。
時（shí）間過去（qù）了一個月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直播先天基因不和

事實（shí）上，不（bú）僅僅是直（zhí）播，四季青擁抱互聯網，培育新機、開辟新局的探（tàn）索從來沒有停止過。隻是目前看來，仍以線下（xià）批發的商業模式為主。

直（zhí）播對（duì）四季青這個（gè）傳統的服裝批發市場（chǎng）的確帶來了很大的衝擊，這種（zhǒng）衝擊（jī）本（běn）質上（shàng）是線上經濟對傳統市（shì）場的（de）一次（cì）革新。傳統（tǒng）服裝批發，有一（yī）級批發商、二級（jí）批發商、甚至三級四級批發商，再到零售端（duān）和顧客（kè），而通過線上，一（yī）個直播，一級批發商甚至廠家可（kě）以直接麵對顧客，那麽中間（jiān）這麽多的批發環節意味著就不再需要（yào）。

四季（jì）青批發市場（chǎng）的實體（tǐ）批發商業模（mó）式已（yǐ）經持續30多年，非常（cháng）成熟（shú），市場方麵對於直（zhí）播的“區別對待”，實際也是線上經（jīng）濟對實體經濟（jì）衝擊（jī）下的“自救（jiù）”和不（bú）同經營模式下的選擇。

直播帶貨（huò）中所出（chū）現的盜版、仿冒、劣質等，在流量的加持（chí）下，有可能對實（shí）體經濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出（chū）現劣幣驅（qū）逐（zhú）良幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何（hé）防止直播銷售中假冒偽劣商品（pǐn）的泛（fàn）濫，也是有關部門需要重視的（de）問題。

對抗浮躁銷（xiāo）售的（de）一種自保

作為（wéi）服裝的一（yī）級批發市（shì）場，四季青（qīng）的（de）商（shāng）家直接對（duì）接工（gōng）廠，手握市場最低價。

直播直接對接（jiē）零售客戶，並且多以低價爭（zhēng）取流量，這樣一來，傷害了到市場拿貨（huò）的（de）批發商利益。廣州有過先（xiān）例，同樣的衣服（fú）款式，主（zhǔ）播直接以低價零售到C端，那麽B端就沒有（yǒu）生意做了，出於保護客戶的原因，不提倡直播賣貨。

更糟（zāo）糕的是，如果長期依賴直播銷售，產業鏈裏的主要利潤（rùn）流入少數頭部主播手裏，最（zuì）終四季青也難逃覆滅的命運。

市場（chǎng）相（xiàng）關（guān）工作人員介紹，他們接到過不止一次來自工商部門的投訴（sù），都是直（zhí）播平台惹的禍。

“網友在這些主播的直播間買了衣服以後，發（fā）現質量問題，卻沒有售後服務，無法退貨，隻能投訴到工商部門。但當工（gōng）商部（bù）門（mén）找到我們，我們再（zài）自查，發現這個人根本不是我們的（de）商家（jiā），她隻是在直播中借著四季青市（shì）場吸引眼球。這不是搗亂嗎（ma）？非常影響我們市場和商家（jiā）的信譽。”

更有（yǒu）甚者在達（dá）成合作後，找另外的廠家大量仿製某（mǒu）些爆款，用更差的麵料（liào）、更低的（de）價格進行銷售，造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自（zì）保”商戶（hù）無奈地表示。

禁播是為了保護實體經濟客（kè）戶

身處直播電商之城，作為杭州時尚風向標的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出於怎樣的考量？
四季青常青市場管理處辦公室（shì）張主任說，市（shì）場主要經營休閑女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最直接影（yǐng）響，是市場的批發客戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發實體店的生存空間。”
“我們目前的立場，首先我們是批發市場，要保（bǎo）護好市場（chǎng）的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們（men）的利益；其（qí）次，很多的經（jīng）營戶（hù）們向我們表達了同樣的問（wèn）題和需求，禁播也（yě）在維（wéi）護正常的經營秩序。”

市場方認為，禁播在維（wéi）護正常的經營秩序。禁播實施（shī）一個月（yuè）以來，張主任沒有收到任何（hé）反對的意見。
現（xiàn）在，每天常青服裝市場的人流量在（zài）日均（jun1）2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有（yǒu）差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更多的批發商能線下走進市場，促進市（shì）場經濟繁榮（róng）。”

批發市場基本是走利用信息差來賺錢收入的（de）模式。二級批發商從總批發商（shāng）處進貨後，又會加價賣給三（sān）級批發商，最後到達消費者手中的衣服可能（néng）已經較最初的批發價翻了一倍。

而直麵消費者的直播砍（kǎn）掉中間環節，便讓事情變得高效（xiào）。可二級（jí）、三級以（yǐ）及更向（xiàng）下的批發商不幹（gàn）了。

總批以極低出廠價銷售服飾，打破了原有的信息（xī）差壁壘，壓縮了（le）二級和三級（jí）批發商的利潤空間。許多批發（fā）商甚至（zhì）形成共識，不管衣服質量和設計有多好，一（yī）律不從（cóng）做直（zhí）播的總批那（nà）裏進貨。

對直播的對抗步步（bù）升級

34歲的（de）李楊在常青市場（chǎng）打理（lǐ）著兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場（chǎng）管理方（fāng）就不支持外來主（zhǔ）播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。
疫情爆發後，市場內生（shēng）意明（míng）顯下滑，邊走（zǒu）邊（biān）播，帶著網友（yǒu）逛四季青的外來直（zhí）播團隊曾紅火（huǒ）一時。“他們這家店看看，那（nà）家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上（shàng）加價七八十元（yuán）賣出去，賺差（chà）價。”
“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業模式無法長久運作，“走播的優勢是（shì）零成（chéng）本，他們在市場內到處走，款式特別多（duō），但不會長久地停留（liú）在一家檔口。”
從（cóng）呼籲驅逐到明令禁止，去年上半年（nián），李楊感覺市場內的走播基本消失。
但去年3月，四季青成為疫情風（fēng）暴中心，生意（yì）一度停（tíng）擺（bǎi），李楊（yáng）不得不嚐試直播。“第一場播（bō）了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播成（chéng）為檔口換季促銷的常用手段。

李楊強（qiáng）調，他們的直播隻針對零售店客戶，而（ér）不是（shì）散客消費者（zhě）。

他（tā）經營的檔（dàng）口已在常（cháng）青市場立足（zú）十多年，擁有數百位零售（shòu）店客戶。除了江浙滬，還有不少（shǎo）來自遼寧、四川、雲南等地（dì）。
“這（zhè）群零售店客戶才是我們長久的客源，如果（guǒ）我們直接在批發市場（chǎng）打價格優勢，做麵對消費者的直（zhí）播，對零售（shòu）店客戶就太不負責任了（le）。他們的（de）貨還怎麽可能賣出去？”李楊（yáng）說（shuō）。

如今，常青市場（chǎng）仍未恢複疫情前的客流（liú）。李楊（yáng）感（gǎn）歎，檔口盈利比疫情前下（xià）滑至少50%。

但隨著直播在市場內被（bèi）明令禁止（zhǐ），李楊反而看好批發市場的未來，“消費力的回升需要一個積（jī）累的過程，隻要有好的市場生態，客戶（hù）的購買（mǎi）力就會回來。”

許多商家仍（réng）然在（zài）進行直播

這不是杭州四季青第一（yī）次（cì）限（xiàn）製直播。而在諸如廣州十三行等（děng）其它（tā）城市的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶的直播行為。

“服裝批發市場本來就是薄利多銷（xiāo），直播（bō）必然（rán）會對其造（zào）成巨大衝擊。”鞋服（fú）行（háng）業獨立分析師、上（shàng）海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄（xióng）向界麵時尚說道，“而且直播還有可（kě）能會拍攝到（dào）其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進一步壓力利潤。”

但無論出台何種條文，最終隻（zhī）能限（xiàn）製商戶不在商場（chǎng）內部直（zhí）播。在抖音（yīn）上以“四（sì）季（jì）青”為關（guān）鍵（jiàn）詞進行搜索（suǒ），會發現許多商家仍然在進行直播，但場地可能是自己的工作室或倉庫。並不是所有人都願意放棄如此直接和便（biàn）捷的收入來源。

事實上，伴隨著（zhe）線（xiàn）上渠道的發展，二級和三級等批發商能夠賺取利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最近幾年才發生（shēng）的事情，當淘寶和（hé）京東在十年前發跡的時候，相同的爭議同樣出現過。差別可能是，如今有的（de）實體商（shāng）家已經順應形勢開（kāi）設了網店，但還遠沒有為直播做好準備。

現在看上去，常青市場的（de）禁播，更像是一種臨時性的應急措施，未來也必然會發生調整。從四季青發家史來看，靠的並不是（shì）市場這塊地，而是對產業資源的集聚和優化。既然能在線下整合資源，當然也能（néng）在線上重整旗鼓。

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