運動巨頭減產的“蝴蝶效應（yīng）”正在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大的運動鞋代工廠寶成國際集團（下稱“寶成集團”）計劃裁員3000人，主要集中在越南代工廠。

創立於1969年的（de）寶成集團，靠著運（yùn）動巨（jù）頭的（de）訂單一舉成名，多年為耐克、阿迪達、銳步以（yǐ）及亞瑟士（shì）等50多（duō）家國際知名品牌提供設計製造及生產（chǎn）服務。按業內流傳的說法：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造（zào）的。

但這樣的（de）代工“神話”正在破滅。

年12月，美（měi）國（guó）體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅減產，訂單量減少的數字達30%~40%。業（yè）內人士預計（jì）該計劃會持續到2024年。

動作背後，是全球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三（sān）年疫情更加速（sù）了這一進（jìn）程。

美國市場（chǎng）調研機構NPD集團的一（yī）份研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，運動鞋服的銷（xiāo）售整體已經飽（bǎo）和，“消費者對於運動服飾類產品的購（gòu）買（mǎi）欲（yù）望下（xià）滑明顯。”

頭部品牌的生存境（jìng）況可以窺知一二：近（jìn）兩年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫（kù）存過（guò）剩、業績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下門（mén）店、發展（zhǎn）頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處於不（bú）明朗的局（jú）麵。

國際巨頭風光不（bú）再

這兩年，夾縫生存不隻是中小（xiǎo）運動品牌的境遇（yù），巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象是，整體業績走勢並不樂觀。

去年12月，耐克發布了截至2022年11月30日止三個月內的2023財年第二季度業績報（bào）告。報告顯示，二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，淨利潤約（yuē）13.3億美元（yuán），較去年同（tóng）期的13.4億元微降。

表麵上看（kàn），收入有所上漲，但仍增收（shōu）不增利。2023財年Q2，耐克的（de）淨利潤約為13.3億（yì）美元，較去年同期的13.4億（yì）元微降；同時，耐（nài）克（kè）的毛利約57億美元，同比下降了（le）10%；毛利率（lǜ）僅42.9%。

大中華（huá）區曾是耐克的重要增長點，多年領跑其他地區收入（rù）。

據公開數據顯示，大中華區近5年的業務營收CAGR（年複合增長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超30%的強勁業績增長（zhǎng）。2019年（nián），耐克大中（zhōng）華區營收首次突破60億美元，息稅前利潤達到23.76億美元，同比（bǐ）增長31%。

現（xiàn）如今，耐克（kè）正處於失（shī）守（shǒu）中（zhōng）國市場的尷尬局麵。

2023財年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增長，而（ér）大中（zhōng）華區實（shí）現收入18億美（měi）元（yuán），同比增長僅6%，業績疲軟明顯。此前，耐克大中華地區業績已連續三個季度收（shōu）入同比下降。

除了不複往昔的業績，耐克在中國市場難以站穩腳跟，成為（wéi）一個（gè）不爭（zhēng）的事實。

一組阿裏官方公布的數據，2021年，國內運動品牌安踏在雙十一預售期間首次超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋（xié）品類中預售額最高的品牌；據（jù）魔鏡市場（chǎng）數據顯示（shì），2021年3月至2022年7月，耐克淘係電商平台（tái）銷售額有長達12個月出現同比（bǐ）負增長。

圖源：耐（nài）克公司官網

彭（péng）博資訊高級電（diàn）子商務和運動休閑分（fèn）析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪（fǎng）中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不（bú）僅僅是（shì）耐克。“但如果市（shì）場（chǎng）的複蘇受（shòu）到影響，將延長包括耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何，留給耐克的時間或許並不多了。

據Wind數據，耐（nài）克（kè）過去三月（12月1日（rì）至今2月24日）的股價累計增（zēng）幅7.94%，跑輸國內行業品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年（nián）至今，耐（nài）克累計跌幅達（dá）28.41%。

年輕（qīng）人不愛耐克了？

耐克在中國（guó）市場發展（zhǎn）的製約（yuē）因素，有外因、也有內因。

首（shǒu）先是（shì）全球運動市場增速（sù）的普遍放緩。歐睿（ruì）信息谘（zī）詢公司調研數據顯（xiǎn）示，2022年全球運動鞋銷售額（é）總（zǒng）計1524億美元，較上（shàng）年增長2.7%，但與2021年的19.5%相（xiàng）比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經過去。“從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨於（yú）飽和，耐克增長趨勢（shì）呈現下滑在正常範圍內。”中國服裝行業戰略專家楊大筠向時代周（zhōu）報記者表示。

與此同時，新一（yī）代的消費者對國際品牌的態度發生了變化（huà）。

此前，虎（hǔ）撲發布了《2021年（nián）度裝備球鞋TOP5》榜（bǎng）單，位列第（dì）一的是李（lǐ）寧的馭帥14，第二名是匹克澎（péng）湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊（jī）8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見缺席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的（de）業績。”在楊大筠看來，中國（guó）本土企業設計能力、水平以及品牌（pái）推廣能力的提升帶（dài）動業績增長，耐（nài）克、阿迪達斯等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。

除此（cǐ）之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中國消費者。

如今，難以抓住消費者需求的（de）耐克，已經明顯受（shòu）困於（yú）高庫存帶來的（de）發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期（qī）報告中稱，耐克、阿迪達斯均麵臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐克倉庫中持（chí）有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高（gāo）額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的數據顯示，耐克2023財年Q1的庫存比去年（nián）同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至（zhì）93億美元，較上一季度（dù）有（yǒu）所下降，但仍處（chù）在較高水平（píng）。

耐克繼而利用大幅降（jiàng）價減（jiǎn）少庫存，做出更多（duō）降價促銷活動，最終壓縮（suō）了利潤空間致使“增收不增利”。

“中國消費市（shì）場快（kuài）速變化（huà），耐克跟進的速度（dù）不夠積極。”2月26日，有國內服裝（zhuāng）行業人士向（xiàng）時代周報記者表示，耐克（kè）早年憑借（jiè）國（guó）際體育賽事（shì）的知名明星代言，品牌建設更貼近於精英體育，能夠獲得熱衷於體育運動的（de）消費者青睞。

上述人士進一步（bù）透露，近些年，耐克（kè）從精英體育轉向競技體育再到全民健身（shēn）的轉變，並沒有同步打開品牌建設思（sī）路。“而不管是（shì）在本土（tǔ）化，還是研發能力（lì）以及品牌打造、宣傳等方麵耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯（xiǎn），優勢不再。”

步步（bù）緊追的耐克

在中國市場失速的耐克，正在努力追趕。

“耐克看好中（zhōng）國經（jīng）濟的基本麵和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席（xí）執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國Z世代消費者（zhě），他們期待最具創新力的產品、喜愛國（guó）際化品牌。

過去一年（nián），耐克（kè）嚐試（shì）更靠近Z世代消費者。

2022年10月（yuè），NIKE官宣與中國電競運動員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在全球範圍內首位與NIKE達成簽約合作的電競運（yùn）動員；同月，耐克在上海推出了全新概念（niàn）零售店（diàn）Nike Style中國首店，主打（dǎ）和年輕一代消費者消費者共創的時（shí）尚潮牌。

不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月（yuè），有（yǒu）媒（méi）體報道，耐克在日本東京南青山開設的全球第七家（jiā）NikeLab門店正式關閉，而位於北京三裏屯太古裏北區的NikeLab門店也顯示（shì）停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流”的定位，一（yī）度是為時（shí）尚和潮（cháo）流的年輕消費群“量身（shēn）定做”的門店。此前，耐克幾乎將所（suǒ）有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近些年在全球範圍（wéi）內（nèi），耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領域，除（chú）了此前在Roblox平台打造的耐克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者與（yǔ）設計師共創的線上虛擬社區——“DOT SWOOSH”。

但耐（nài）克眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。

去（qù）年“雙十（shí）一”期間，耐克宣布全麵升（shēng）級“耐克天貓會員進階計劃”，推出可供消費者進行個性化共創的3D虛擬人物，計劃以這樣的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外（wài），繼2021年投資13億元建立“耐克中國技術中心”投入使用（yòng）後，耐克又在（zài）2022年增（zēng）投1億美元設立全自動無人立體倉庫（kù），設想以迅捷、高效的供應鏈係統滿足中國消費者的電商購物體驗。

不過（guò），中國（guó）運動品（pǐn）牌同樣正在步步緊逼。

主（zhǔ）打多品牌戰略的（de）安踏，國潮年輕化為代表的李寧、“起死回（huí）生”引發（fā）野性消費的鴻星爾克（kè），均在通過創新發展抓住國潮紅利，獲得中國消（xiāo）費者（zhě）廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服（fú）飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克（kè）更迅速。

李寧不僅早就推出了電（diàn）競相關（guān）的聯名裝備，更直接運營自（zì）身的電競俱樂部。2023年1月，李寧（níng）與（yǔ）英雄聯（lián）盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成為該聯賽戰略（luè）合作夥伴、官方運（yùn）動（dòng）品類合作夥（huǒ）伴及英（yīng）雄聯盟運（yùn）動服飾品類官方授權商。

在數字化方麵，安踏早在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型”戰略，通過精細化運營管（guǎn）控、數字驅動決策的能（néng）力深化，實現自身供應鏈、生產製造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺機（jī）遇，耐克行業第一的寶座，已然危機四伏（fú）。

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