2月7日據華爾街日報報道：

具有優勢的傳統批發分銷（xiāo）方式可能在鞋類行業（yè）重獲（huò）青（qīng）睞。

減少（shǎo）中間商賺差價

各大鞋業（yè）品牌先後推（tuī）出DTC

近年來，直接麵向消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和（hé）服裝品牌的一個流行語。

為什麽不呢？減少（shǎo）中間批發商的環節為獲得（dé）更高的利潤並與客（kè）戶建立直接聯係提供了保證。品牌也可以控（kòng）製（zhì）自己價格和產品植入。

耐克、阿（ā）迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從零售商的貨架上撤下來，轉而通過自己的網站或商店銷售（shòu）。

與此同時，像Allbirds這樣相對較新的品牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告（gào）中表示（shì），直接為消費者（zhě）服務將使其能夠減少與傳統（tǒng）批發商相（xiàng）關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批發分銷大賺

然而，事實證明，減少中間商環節（jiē）也（yě）會（huì）帶來（lái）自身的（de）成本。

如美國鞋業品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運動鞋銷（xiāo）售商，兩（liǎng）者的產品在（zài）矽穀專業（yè）人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開（kāi）始時業務規模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額（é）分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而（ér）兩者的分銷策略從（cóng）一開始就大為不同。

Allbirds去年才開（kāi）始（shǐ）在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一（yī）開始就采取了（le）有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零售商在第三財季的銷售（shòu）額占其總銷售額的（de）67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺（quē），On優先將其鞋子放在合作夥伴的貨架上，而不是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因為它（tā）們（men）從耐克等傳統品牌那裏獲取的利潤越（yuè）來（lái）越少。

到目前為止，這種批發導（dǎo）向的策略已經得（dé）到了回報，不僅是在銷售增長（zhǎng）方麵，在淨利潤方麵也是如此（cǐ）。在（zài）過去的三個季度（dù）裏，On一（yī）直在盈利；而Allbirds還沒有實現淨利潤。

On在吸引新的增量銷售方（fāng）麵的支出較少，這（zhè）對它帶來幫助。在最（zuì）新公布的財季中，On在營銷上的支（zhī）出約占其收入的（de）10%，而Allbirds的這一比例（lì）為17%。

如果這兩家公司第四季度銷售（shòu）額與華爾街的預期一致，這將意味（wèi）著Allbirds自2019年以來的複合年增長率約為17%，而On的複合年增長（zhǎng）率為66%。

在1月（yuè）份的一次行業會議上（shàng），On的首席財務官兼聯合首（shǒu）席執行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能（néng）夠更快、更大規模地接（jiē）觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何（hé）在（zài）這兩者之間取得平衡。雖然（rán）耐克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐克（kè）重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公司（sī）去年12月的收益電話會議上（shàng）說，公司三年（nián）來（lái）第一次邀請批發合（hé）作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對Foot Locker的分銷，但該零售商表示，這種下（xià）降速（sù）度比最初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對於耐克這樣的大型公司，零售商的實體店影響力也難以被忽視。

截至2022年（nián）中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這隻是Foot Locker門店數量（liàng）的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌（pái）的強勁銷（xiāo）量可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財（cái）季（jì）稱，New Balance的銷售額同比增長了（le）近70%。

盡（jìn）管近（jìn）年來（lái）DTC很（hěn）時（shí）髦，但傳統（tǒng）的批發（fā）業務並不會（huì）很（hěn）快過時。

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