去年，李寧、安踏們對未來體育產業（yè）的前景還“充滿憧憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李（lǐ）寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股（gǔ）價漲（zhǎng）了近7倍，安踏股價漲了近兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為（wéi）三季度（dù）業績不達預期，股價一（yī）日下跌2成。昨日（rì），特步（bù）又因為雙十一銷量（liàng）不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶頸

運動品牌在（zài）過（guò）去兩年搶到了耐克、阿迪大量的份額，收入也保持著高（gāo）速增長。2019年-2022年（nián），安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩，先（xiān）是李寧在10月（yuè）26日單日下（xià）跌兩成，後特步11月14日單日下跌17%。兩者也（yě）直接帶（dài）崩了運動服飾板塊，安踏跌（diē）近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌（pái）股價遇冷是因為從（cóng）三（sān）季度開始（shǐ）到雙十一戰報，品牌們銷量（liàng）都不及預期。

三季度（dù），李寧（níng）零售流（liú）水是單位數增長，業績不理想，李寧（níng）下調了全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下（xià）調為“單位數”增長（zhǎng）。

雙十一後，特步（bù）召開的經營更新投資者交流會上表示（shì），雙十一（yī）特步主（zhǔ）品牌同增高單位數，低於管理層20-30%的預期。同樣（yàng）下調了2023年收入指引，將同（tóng）比增速指引改至10%以上，此（cǐ）前為15-20%。

那麽，為什麽運動服飾品牌也（yě）越來（lái）越不好賣了呢？

當高端（duān）化遇到消（xiāo）費放緩

過（guò）去幾年，高端化始終是運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升（shēng）了20%，李寧在天貓上的銷售平均價格提升了40%。

但激進的高端（duān）化提價也為國內運動品牌現在的銷（xiāo）量放緩埋下了伏筆。相（xiàng）反，主打經濟實惠的拚多多營收同比增速卻逐季提升。

發生消費降級後，用戶更（gèng）傾（qīng）向買高（gāo）性價比商品平替。比如李寧韋德之（zhī）道在天貓上的售價已經達到（dào）1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓最貴的售價也（yě）才1299元。

價格比肩國際品牌後（hòu），自（zì）然會讓價格相對敏感的消費者捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶（hù）也會重新評（píng）估要入手的服飾品牌。

比如，一度在中國連續8個季度營收負增長的阿迪達斯已經連續兩個（gè）季（jì）度實現營收正增長，而（ér）耐克也已經在大中華地區連續4個季度增長。

高端（duān）化銷售（shòu）不暢，打折又破壞價格體（tǐ）係。某種（zhǒng）程度上，當下的（de）國內運動品牌也遇到了過去幾年（nián）國際大牌在中國的問（wèn）題（tí）。

又（yòu）遇庫存危機

去年（nián）以來，運動品牌庫存周轉天數開始集體上升（shēng）。2022年，安踏庫存周轉天數增（zēng）加了11.2天，特步增加了12.9天，李（lǐ）寧增加了（le）3.9天（tiān）。進入到2023年，運動品牌的庫存依然沒有好轉，三季度末（mò），李寧的全渠道庫銷比從上季度末的3.8個（gè）月提升至約5個月。

如今（jīn），高庫存已經開（kāi）始影響（xiǎng）到了品牌銷售。品牌商的高存貨已經延伸到渠道端，渠道庫存高又導致經銷商將產品進（jìn）行跨地區降價銷售（shòu），最終拖累了品牌商（shāng）批發和線上渠（qú）道（dào）的（de）增長。

據國信證券數據，今年9月份，天貓旗艦店（diàn）中（zhōng），安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內非運動服飾銷售額同期大部分保持正增長（zhǎng）。

如今行業庫存（cún）高居（jū）不下的現狀已經把運動品牌帶來新一（yī）輪“周期劫”中。

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