巨大（dà）的藍色T台延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散，當獅頭口中“生（shēng）意興（xìng）隆”“客似雲（yún）來”的（de）紅色橫幅一同展開，將現場觀（guān）眾的情緒（xù）拉到了高點——這是4月18日，杭州四季青（qīng）市場內的常青（qīng）休（xiū）閑女裝市場煥新升級開業慶典的一幕。

杭州四季青市場商圈聚集22家專業市場，被譽（yù）為的“中國服裝第一街”。今年3月，商圈內的常青休閑女（nǚ）裝市場打出禁止直播的第一槍（此前報道：決（jué）裂！杭（háng）州（zhōu）四（sì）季青服裝批發市場打響禁止直播帶貨第一（yī）槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典，也詮釋（shì）著它（tā）向直播宣戰的底氣。

▲常青休閑女裝（zhuāng）市（shì）場煥新升級開業慶（qìng）典（diǎn）

直（zhí）播的浪潮（cháo）席卷著全國成千上萬個專（zhuān）業批發市場，對（duì）於當下他們琢磨不定，對（duì）於（yú）未來他們（men）無所適從（cóng）。批發市場上下遊行業的人各有選擇，轉型中有品牌和直播（bō）的對峙、無序競爭的恐慌、實體經濟消亡的擔（dān）憂、對直播擴張的不忿（fèn）……

直播像一尾鯰魚。近些年，一些源（yuán）頭工廠拋下批發市場，一頭紮進洶湧的流量浪潮，利（lì）用直播直麵消費者零（líng）售。多年未（wèi）起波瀾的專業市場江湖被徹底攪動，也倒（dǎo）逼每個上下遊行業的人抬起頭看看，路是否還（hái）在（zài）腳下，將去往何方（fāng）。

直播衝擊著傳統經營軌（guǐ）跡

服裝批發市場曾散落全國各地，客商雲（yún）集。批發市場，依靠源頭（tóu）工廠——批發市場（chǎng）——零售實體店的經營軌跡生存，源頭工廠是供應（yīng）新鮮血液（yè）的“心髒（zāng）”，零售（shòu）實體（tǐ）店（diàn）成為承（chéng）接貨品的“毛（máo）細血管”。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有（yǒu）限公司創始人程偉（wěi）雄分析稱，批發（fā）市場的生存依賴（lài）信息差、時間差、地域（yù）差，過去，很多集合（hé）店（diàn）、買手店、中小品牌店等，需（xū）要通過批發市場（chǎng）組貨。

幾十年來（lái），這套傳統的（de）經營軌跡（jì）一直順暢地運行著，但隨著直（zhí）播行業的出現被嚴重衝擊。一些源頭工廠拋（pāo）下批發市場，一頭紮進（jìn）洶湧的流（liú）量浪潮，利用直播直麵（miàn）消費者零售。這（zhè）種直麵消費者的商業觸達方式增多，供應（yīng）鏈環節去中間化，讓批發市場不斷減少。

實體客戶（hù）流失，源（yuán）頭工廠直播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾熾手可熱的（de）檔口開始冷卻，租（zū）金下調，不少二樓以上的店鋪淪為倉儲。在四（sì）季青市場商圈的精（jīng）品童裝市場，去年以來（lái）近400家檔口的店主替換率高達三分之一。

“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉租了出去，不少人徹底轉做直播帶貨。”四季青精品童裝市場招商管理部經理盧秀霞說（shuō），去年，市場內一度有十多家檔口空置，“這是（shì）過去從來（lái）不會有的，到現在，還有兩三家沒租出去。”人氣的消（xiāo）失是更（gèng）強勁的警報訊號，“現在，市場內的客流還沒有紅火時期的一半。”

程偉雄說，“現在，全國隻留（liú）下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加（jiā）工全鏈條能力的批發市場。比如，杭州的四季青、廣州的十三行（háng）等屈指可數（shù）的服裝市場（chǎng）。”

批發市場式微（wēi）的背後，是直播電商的快速崛起。

黃明國（guó）是浙江近水思魚電子（zǐ）商務有限公司負責人，他深耕直播行業近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其中30%-40%是（shì）服（fú）裝類主播。

黃明國（guó）表示，他們會選擇去服裝源頭工廠，看板下訂（dìng）單拿貨。工廠提供當季最新的服裝款式（shì），若它能（néng）戳中主播的刁鑽胃口，往往工（gōng）廠能收獲同（tóng）一款式下單量高達一兩千件的戰績。“一個主播的銷售量（liàng）能抵得上（shàng）10個二批商戶的拿貨量，很多源（yuán）頭工廠都有自己的判斷（duàn）。”

“早在（zài）2018年‘雙（shuāng）十二’期間，淘寶已組（zǔ）織過連續12天產（chǎn）業帶的直播，包括武漢漢口北服裝城、湖州織（zhī）裏（lǐ）童裝城等，你（nǐ）都能見到淘寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭工廠直播並不新鮮，被（bèi）平台持續（xù）鼓勵發展。他走（zǒu）南（nán）闖北造訪過全國各地多家服（fú）裝廠，無論是湖州的童裝廠、台州的童鞋廠、廣（guǎng）州和山東的女裝廠都致力於在直（zhí）播（bō）蛋糕中分（fèn）一（yī）杯羹，紛紛打出零（líng）售一件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達八（bā）九成（chéng）。

專業市場的多樣應對

過於直白（bái）的業績對比，在廠家內（nèi）部交流群（qún）中不（bú）脛而（ér）走。背靠粉絲的服裝主播（bō），能輕易（yì）消（xiāo）化（huà）龐大（dà）的服（fú）裝數額（é）。麵對誘惑，源（yuán）頭工廠遺忘（wàng）了二批客戶，反而（ér）投向拿貨量高的網紅主播的（de）懷抱。

精品（pǐn）童裝市場副總裁張婷（tíng），從市場少部分供應商——湖州織裏鎮童裝工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝廠（chǎng）家普遍趨向直播帶貨銷售，對比於老客二批經（jīng）營戶，主播反而以更低的價格、更快的速度拿到工廠的當季新品。這一（yī）有失偏頗的舉動，最終引發二批商戶聯合向（xiàng）湖州廠（chǎng）家抗議（yì）。

“走品牌路線的工廠會考（kǎo）慮二批的（de）反對意見，而純粹為了（le）銷量而活的雜牌童（tóng）裝廠家，則放棄了二批客（kè）戶渠道（dào），全部將貨品投放至直播（bō）間。”張婷坦言。

仍然堅守的專業市場也（yě）在尋求辦法。

在常青市場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經發（fā）現，第（dì）一次，書麵警告並約（yuē）談；第二（èr）次，沒收設備並處罰金（jīn）兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

“批發商直播的那一瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場管理方表示（shì），禁（jìn）播是為了（le）維護市場經營秩序，促進服裝行（háng）業上下遊產業鏈原本的良（liáng）性循環。

從全國來看，常青市（shì）場並非第一個和（hé）直播電商決裂的服裝批發市場。此前，在廣（guǎng）州，十三（sān）行服裝批發街、沙河服裝批發（fā）市場（chǎng）等已（yǐ）相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河（hé）服裝（zhuāng）批發市場發布禁令，拒絕直（zhí）播賣貨，將（jiāng）此前在該市場活躍的某電商（shāng）直播平台（tái）公（gōng）司旗下主播全部攔在市場（chǎng）外。

但禁令之下，有些市場卻（què）沒有“強硬”許久（jiǔ）。今年，沙河服裝批發市場又向流量（liàng）“低頭”，默許檔口（kǒu）直播帶貨（huò）。

麵對直播，和常青市場斷然決裂的態度不同，同在四季青市場商圈內的昆（kūn）龍童裝城希冀尋找直播和批發市場聯（lián）動發展的路徑。該市場總經（jīng）理助理鄭婕表示：“嚐（cháng）試一年來（lái），小有成效，四季青的（de）氣氛又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家人群擁擠的童裝店鋪。她正用昆龍童裝城官方抖音號直播，每天中午12點（diǎn）半到1點半（bàn），帶著（zhe）天南（nán）地北的數萬粉絲逛市場。

一小時內，她從二樓（lóu）輾轉到一樓，接連走進十多家店（diàn）鋪。每到一家，老板或店員就默契地拿出新款，衝著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進，展現服裝（zhuāng）材質，“這種重工紗我捏過了（le），非（fēi）常（cháng）柔軟。”清爽、洋氣、新潮、經典……她脫口而出（chū），給（gěi）它們打上（shàng）形形色色的標簽。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上（shàng）角點關注，進粉絲群，免費（fèi）分享貨源。”她也時不（bú）時為市場商戶的抖音號引流，“關注榜一，這家店自己也做直播（bō）。”推廣市（shì）場批發商的同時，她不忘關懷進入直播間的終端消費（fèi）者，“零售的（de）姐妹，聯係群裏（lǐ）的實體店家（jiā）。”

當市（shì）場利用直播平台引（yǐn）流，曾活躍在市場批發商和實體店（diàn）主之間的（de）中間商——買手已悄然失業。

過去，買手為兩端搭建（jiàn）橋梁，憑借信息差、地域差、組（zǔ）貨能力而謀生。現（xiàn）在，鄭婕是不向任（rèn）何一端收費的“買手”。

昆龍童（tóng）裝城抖音號擁（yōng）有10.4萬粉絲，精準（zhǔn）聚集起一批遍布全國的服裝店客戶，遠至新（xīn）疆、西藏、內蒙古各地。下播後，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個微信群，這些群分為批（pī）發（fā）和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發商，也為終端（duān）消費者推薦市場批（pī）發商的忠實客戶——各地服裝店主。

人氣一度走（zǒu）下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下（xià）去。”鄭（zhèng）婕身先士卒，鼓勵批發商利用直播，實現店鋪引流。在她的帶領下，十（shí）餘位商戶也開啟（qǐ）直播嚐試。

對此，張婷持有（yǒu）相似的看法，“我們（men）不排斥直播，但要尋找（zhǎo）和自身定位匹配的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他（tā）們利用直播進行（háng）線（xiàn）上推廣。”

無論是禁（jìn）止直播，還是利用直播，都是（shì）批發市場在危機中的自（zì）保（bǎo）。

在程偉雄看來，伴隨直播電商等（děng）新技術的迭代，批發市場的縮小是必然的發展趨勢，“麵對衝擊（jī），隻去堵，沒有疏導，不是長久之計。”

“直播和批發市場無非是兩種形態的商業工具（jù），但（dàn）這不是簡單的（de）二選（xuǎn）一的問題。”程偉雄認為，批發市（shì）場應更積極地（dì）匹配用戶需求，重塑商業模式，“始終墨守成規，終（zhōng）究會被（bèi）時代淘汰。”

做生意，還（hái）是做品牌？

記者跟隨鄭（zhèng）婕走播的途中，一位妝容精致的年輕網紅上前打聽鄭捷的抖音號。她說自己（jǐ）有十幾萬粉（fěn）絲，剛從常熟搬到杭州，打（dǎ）算在四季青買（mǎi）一（yī）些樣衣帶回工作室，直播帶貨。

各家批發（fā）商對這類主播態度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達成合作；而一些將品牌經（jīng）營多年的大店主則多了一分警惕（tì），“我們不歡迎，他們可能隻是來買款式，再去找（zhǎo）加工廠仿製在網上低價賣。”

試水（shuǐ）直播引流後，童裝品牌老板金（jīn）勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷（xiāo）量過億，但與此同時，盜版也更多了。“那些（xiē）低價直播間靠一張照片賣貨，但消費者可能永遠買不（bú）到主播展示（shì）的那件衣（yī）服。”金勇進（jìn）一（yī）步解釋說，“同樣的款式，改一下（xià）材質、麵輔（fǔ）料，成本就會降低，但品質完全不一樣。”

無序發展的直播帶貨正（zhèng）侵蝕原創品牌（pái）的生存空間。在（zài）四季青的幾家市場管理方關於直播（bō）帶貨的探討中，都提到類似觀點。

去年，四季（jì）青精品童裝市場（chǎng）曾（céng）幫助經營戶（hù）以直播帶貨方式消化服裝（zhuāng）庫存（cún），令張婷深深擔憂的是，直播間固有的低價特征正擠（jǐ）壓（yā）原創品牌的生存空間。

一個優質的國內原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會產生成本，用心經營之後，往往團隊得到的結果，卻是新生原創品牌無法適應直播間渠道的低價。原創品（pǐn）牌（pái）線下售賣時，客（kè）戶從麵料、穿著舒適度等多維角度能感受價值所在，但放在直播間（jiān）去競爭，相似款型不同麵料的差（chà）別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給了直（zhí）播間的（de）低價。

張（zhāng）婷曾看見在直播低價和品牌之路間搖擺不定的原創設（shè）計師。她試（shì）圖把品牌產品（pǐn）不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局是，原創產品陷入高端客戶不接受品質、線上客戶不同意價格的（de）兩難局麵。更令原創設（shè）計師懼怕的是，設計師花費大量時間把關服裝質量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉麵料（liào），顧客（kè）購買後，對品牌的信任大打折扣，長此以往（wǎng），對原創品牌也造成形象傷害（hài）。

過去，服裝店（diàn）主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起（qǐ），她發覺，“各家批（pī）發商（shāng）的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去的款式。”烏雲之下，願意為產品設計（jì）、研發投入的品牌越來越少。

黃明國一路目睹直播行業快速興起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡（è）性競爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是低（dī）價產品，兩成是獨特的（de）高價產（chǎn）品。低價產品帶來了流量，缺點也格外凸顯：直播間女裝退貨率（lǜ）高（gāo）達40%-70%，質（zhì）量問題、上身效果是女裝退貨主因。

“太（tài）多人在直播浪潮中低價競爭。”黃明國感歎，直播電商優化了供應鏈，但也帶（dài）來市場（chǎng）的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品設計研發、渠（qú）道、服務、體驗等各環節都要考（kǎo）究、投入成本。程偉（wěi）雄分（fèn）析稱，目前（qián），在直播電商的衝（chōng）擊下，時尚文化變成快餐文化，原創品（pǐn）牌、尤其是新生品（pǐn）牌在價格的博弈中必然處於劣勢，最終會造成劣幣驅逐（zhú）良（liáng）幣，“這也是國內時尚行業（yè）共同的痛點（diǎn）。”

和直播決裂的常青市場，正代表著（zhe）實體經濟向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實體（tǐ）經濟之爭背後（hòu），也是“做生意”和“做品牌（pái）”兩種（zhǒng）經營理念的（de）衝突。硬幣的一麵是在線業務蓬勃發（fā）展，可另一麵是行業陷入無序競爭，從業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必會帶來長久的好處（chù）。

“但這種失控、無序，不是一家市（shì）場對抗直播就能改變（biàn）的。”程偉雄建議，監（jiān）管部門需要（yào）直（zhí）麵這個新課題，對直播電商等在線業務進行有序調控、規範、引導，“戳破（pò）直播經濟的泡沫，別讓大家一味地都去‘務虛’。”

實體店的一方天地

麵對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的（de）天地之間，與無孔不入的直播（bō）強硬對抗。市場經（jīng）營戶關於直播（bō）帶貨的多樣選擇，也讓人心（xīn）生疑竇，直播經濟和實體經濟之間是否存在共（gòng）通（tōng）性？兩（liǎng）者的（de）關係隻能此（cǐ）消彼（bǐ）長，無法攜手同行嗎？

浙江清華長三角研究院新經濟研究中心副主任呂淼（miǎo）分析，直播賣（mài）貨，是通過在（zài）線互動提升購買的觀賞性，不僅（jǐn）介紹產品直觀，而且（qiě）文化（huà）輸出（chū）層出不（bú）窮，很（hěn）容易獲得用戶認（rèn）可，在一定程度上（shàng），主播個人魅力（lì）也促進了商品消費。

疫情三年（nián），企業利潤及政府財政收入增長應聲回落（luò），消費總量減少，低價且同質的（de）必需品購買，會更看重價格（gé）/成（chéng）本因素，直播行業見風生長。與此同時（shí），居民消費結構（gòu）在（zài）不斷變（biàn）化。

近十年，杭州隨著產業結構（gòu）的優化調整（zhěng）以及人口結構的變動，已經擁有具（jù）備中高消費能力的本土消費者群體。這部分人對線下消（xiāo）費要求品（pǐn）質化、故事性（xìng）、獨特性，而不是給中間商賺差價。

不過，呂淼也認為（wéi），直播經濟不會抹殺實（shí）體店的存在價值。

“它會倒逼線下實體店轉型（xíng）。”呂淼建議，實體店要擁抱消費（fèi）升級，去（qù）提升消費品的材質、款式、體驗（yàn），和線上直播錯位競（jìng）爭。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業正如日中（zhōng）天，黃明國作為MCN領頭人其一，更敏銳覺察出風向中（zhōng）的細微轉變。

“平台希望讓流量更具有價值。”黃明國說，他了解為流量拚殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的（de）未來正在變化。抖音、快手等平台陸續把下一個風口（kǒu）壓（yā）在本地同城上。平台意識到，次品占（zhàn）據C位的直播間，既（jì）不能給消費者帶來良（liáng）好的體驗，不良流量也（yě）無法帶給平（píng）台長遠經濟價值（zhí）。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機製，正在慢（màn）慢引（yǐn）導（dǎo）流量回歸線下品牌，去往（wǎng）實（shí）體店鋪。

“實體店不會消（xiāo）亡。”黃明國認為，疫情放開後，洶湧的人潮去往的方向（xiàng），正是看似被動的實體店。

經營三年，杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木（mù）（化名）感（gǎn）覺已經有不少消（xiāo）費者從線上回歸，“和直播、淘寶（bǎo）的視覺銷售模式不同，實體店現場搭配、即買（mǎi）即穿（chuān），這是電商無法取代的。”木（mù）木覺得，實體店（diàn）無需敵（dí）化直播，“學習直播思維，敢於接受新方式，同時，做好自（zì）己的產（chǎn）品和（hé）口碑才是最重要的。”

但也應該看到，“旺鋪養三代”的日（rì）子已經遠去，“經營品牌（pái）需要沉下（xià）心，投入更多的精力和（hé）成本去適（shì）應這個（gè）時代。”

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