在（zài）宣布將大力投資（zī）直（zhí）接麵向消費者的銷售幾年後，耐克正（zhèng）在做出重大改變（biàn）。

上周（zhōu）四，耐克宣布將（jiāng）在未來三年內削減高達 20 億美元的成本。“推（tuī）動未（wèi）來增長，加速創新、速度和規模，並推動更大的長期盈利能力。” 除其他領域外，耐克的目（mù）標是簡化其（qí）產品種類、增加自（zì）動化的（de）使用（yòng）並精簡組織（zhī）。

這一消息發布之際，耐克剛（gāng）剛擺脫充（chōng）滿挑（tiāo）戰的第二財（cái）季。雖然該品牌的整體收入（rù）同比增長 1%，但耐克還大幅下調了今年剩餘時間的銷售預期，理由是中國和歐洲、中東和非洲經濟放緩等（děng）宏觀（guān）阻力加大。 

與此同時，耐克首席財務官馬特·弗（fú）蘭（lán）德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克（kè）的平均單位零售量(AUR)在各個渠道中都在增長，會員的平均（jun1）訂單價（jià）值(AOV)也（yě）同（tóng）比增長。他補充道：“我們相信，我們正在扭轉局麵，推動（dòng）利潤更高、更可持續的增（zēng）長。”

但是，Friend 上周四承認，耐克的轉變與（yǔ）其以 DTC 為中心的戰（zhàn）略有關，這讓人質疑這（zhè）一舉措（cuò）的有效性。雖然這一戰略在幾年前是有意義的——考慮到該（gāi）品牌（pái）的強大品牌和控製更多業務的意圖——但（dàn）不確定的經濟和疲軟的可自由支配支出意味著耐克再次轉向批（pī）發來發展業務。

初（chū）始 DTC 策略（luè）

根據 2017 年宣布的一項轉變，耐克大（dà）幅削（xuē）減了一些零售合作夥伴，以更好地專注於 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創造了新的運營能力，為我們的會員群增加了數千萬新會員，並帶來了超（chāo）過（guò） 120 億美元的增（zēng）量收入回報。”話雖這麽說，他說，“我們也增加了複（fù）雜性和低（dī）效率。”

“在這個競爭激烈的環境（jìng）中，我們（men）需（xū）要加快（kuài）創新步伐，提升我們的市（shì）場體驗，最大限度地發揮（huī）我們講故事的影響力，並提高（gāo）我們（men）的速度和響應能力，所有這些都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定（dìng）在 DTC 上，因為它相信，如果有選擇的話，顧客會直接從該品牌購買產品，從而使耐克能夠保留更多利（lì）潤（rùn）。

為了（le）拓展（zhǎn）這部分業務，耐克建立了五個全球商店概（gài）念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了數百個培訓課程，並在 Roblox 中推出（chū）了（le）體驗。

有一段時間，DTC 策略似乎發揮（huī）了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計（jì） 187 億（yì）美元，據報告增長 14%。但是，正如分析師說的那樣，該品牌可能低估了批發的力量（liàng），尤其是在購物者尋求盡可（kě）能最（zuì）好的交易並且可能對特定品牌忠誠度較低的時（shí）候。

此外，在疫情期間，其他跑鞋品（pǐn）牌（pái）也介（jiè）入以吸引耐克的客（kè）戶。整體（tǐ）經濟也發揮了作用（yòng），因為許多購物者開始（shǐ）減少購買非必需品。

Wedbush Securities 股票研究高（gāo）級副總裁 Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點可能有點誤導。“擁有更大的直接麵向消費者的業務（wù）是一（yī）件積極的（de）事情（qíng），”他說。

“我確實（shí）認為與消（xiāo）費者建立更緊密的聯係很重（chóng）要。但我認為他（tā）們可能對市場做出了某（mǒu）種誤（wù）判，因為消費（fèi）者想要（yào）選擇……[並且]仍然會去多（duō）品牌零售商。”

批（pī）發業麵（miàn）臨困難時期

現在，耐克正在重新考慮其一些批發（fā）合作夥（huǒ）伴關係，但該（gāi）渠道已經（jīng）遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢地將（jiāng）更多批（pī）發商重（chóng）新納入其中。今年 3 月，Foot Locker 首席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到（dào）了與耐克的“更新”關係，5 月，她表示（shì） Foot Locker 和耐克團（tuán）隊齊聚波特蘭，“計劃（huá）在 2024 年恢複耐（nài）克 業務增長”。今年 10 月，耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發合作夥（huǒ）伴關係。

盡管采取了（le）這些舉措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐（nài）克曾警告說這種情況可能會發生。在上周四的電話會議上，Friend 提到，耐克已提醒投資者注意 2024 財年上半年“減（jiǎn）少（shǎo）批發銷售”。換句話說（shuō），耐（nài）克從現有合作夥伴那裏獲得的訂（dìng）單減少了，因為他們擔心消費者支出的削減。晨星公（gōng）司（sī）分析師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入本日曆年……目（mù）前批發（fā）訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發收入反映了（le）運（yùn）送給零售商的（de）商品數量。“它不一定代表（biǎo）產品向消費者的實際銷售情況（kuàng），”他說。

Nikic 說：“如果（guǒ）零售商希望貨架上的產（chǎn）品更少，倉庫裏的東（dōng）西也更少，那麽你就會看到營收麵臨壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的事情（qíng）。他們（men）並不是唯一看到這一點的人。”

例如，今年早些時候，史蒂夫·馬登（dēng）(Steve Madden)表示，由於批發（fā）商削減訂（dìng）單以更好地控製庫存，該公司陷入困境。去（qù）年夏天（tiān），Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入（rù）下降。

Nikic 表示，自從耐克上次進入某些批發（fā）渠（qú）道以來，On 和 Hoka 等新興品牌也讓市場競爭變得更（gèng）加激（jī）烈。截（jié）至 9 月 30 日（rì）的季度，Hoka 的銷售額增長（zhǎng） 27.3%，達到 4.24 億美元，而 On 的第三季度淨銷售額（é）同比增長 46.5%。

未來的計劃（huá）

這並不是說耐克（kè）正在放棄 DTC。事實上，在（zài）過去的一個（gè）季度，耐克來自應用程（chéng）序、商店和網站等自有渠道的收（shōu）入為 57 億美元，同比增長 6%。然而，正（zhèng）如高管們在電話（huà）會議上所說，對通脹保持警惕的消費者仍在關注自己的資金。盡管耐克的商店客流量有所增長，但該公司的數字客（kè）流量卻有所下降。

對於所有渠道（dào），耐克都利用這段（duàn）重置期來重新配（pèi）置其產品線。Friend 表示，在過去的一個季度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量（liàng）強勁（jìn），而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球（qiú）鞋則“實現了兩（liǎng）位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克將（jiāng）在巴黎奧運會及以後加快推出。

首席執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周四的電話會議上（shàng）表示：“24 財年下半年代（dài）表了多（duō）年產品創新周（zhōu）期的開始，該（gāi）周期將引入新的特許經營權、概（gài）念和平台，從而提升我們（men）的整個產品組合。” 

但是（shì），他承認，“雖然下半年會有一些關鍵時刻（kè），但考慮到我們的規模和規模，這個（gè）新的創新周（zhōu）期將需要一些時間才能完全加速。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品（pǐn）可能會給耐克帶來必要的推動。Nikic 表示，早在 2015 年和（hé） 2016 年，當耐克（kè）在阿（ā）迪達斯的競爭中苦苦（kǔ）掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和（hé） Air Max 270 等創（chuàng）新產品重新獲得了勢（shì）頭。

“擁（yōng）有新鮮、令人興（xìng）奮的東西以及消費者以前（qián）從未（wèi）見過的東西，這是當你（nǐ）離開遊戲時讓自己振作起來（lái）的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重（chóng）組似乎是合乎邏輯的，特別是考慮到消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋（shì）說：“當你進入一個非常不穩定的時期，消費者的支出減少時，你必須對前進的（de）方式采取非常有策略的策略，直到情況好轉為止。”她解（jiě）釋說，最重（chóng）要的是，中國（guó）的銷售（shòu）麵臨（lín）壓力，歐（ōu）洲和中東現（xiàn）有的地緣政治（zhì）問題正在影響公（gōng）司的（de）利潤。

“對於你來說，削減成本、改善運營、保持庫存、進行戰略（luè）定價，所有這些都是有意義的，”她說（shuō）。

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